1. 良き答えは良き質問から生まれる

 

2020年3月31日（火）、おいけのまど様の第4回目ブランド構築ワークが始まりました。

 

前回は仮説立てた市場を一反細分化し、その中で今回の商品を最も評価してくれそうな見込み客を決めるというワークを行いました。

 

マーケティングでいう、“セグメンテーション”“ターゲティング”と呼ばれるものです。

有名なフレームワークなので取り組まれた方も多いのではないでしょうか？

 

 

ただ、これらを効果的に活用するためには、細分化するテーマとその項目がすべてと言っても過言ではありません。

（たとえば「テーマ」が年齢だと、「項目」は10代・20代・30代…というように展開します）

 

良い質問がないと、より良き答えが生まれないのと同じかもしれません。

 

 

ちなみに細分化するテーマのことを専門用語で“セグメントテーマ”と呼ぶのですが、この辺りは弊所でしっかりとベースを考えてサポートし、収益を期待できる項目を皆さまにアウトプットいただくという流れで進めました。

 

そしてそのアウトプットした項目の中で、今回の商品を一番評価してくれる顧客層を決めていくのです。

 

最初はおぼろげだった顧客のイメージも、ワーク終了時には輪郭がしっかりと見える状態まで持っていくことができました。

 

▲前回のワークの様子です

 

 

 

2. 独自性と優位性を考える前に…

 

さて、今回のテーマは独自性・優位性の発見です。

 

この商品が◯◯◯◯の中で独自性や優位性を発揮している部分を探るのですが、◯◯◯◯とは何なのでしょうか？

 

 

答えは、ペルソナです。

 

ペルソナとはターゲティングで絞り込んだ層の中から、典型的な顧客像を設定した情報のこと。

 

ペルソナ設定では、あたかも実在するような深い部分まで踏み込むことが重要なので、ペルソナの今を物語にしたペルソナストーリーを作成します。

 

 

ストーリー作成には少しコツがいるので叩き台は弊所で作成し、それを全員で整合性を取りながら一人の人物像を掘り下げていくのです。

 

「このペルソナの価値観だと、朝食作りは手を抜かなさそう」

「休みの日は夫と出かけていそうだなあ」

「夜はお風呂上がりにSNSも見ているかも」

 

…と言うような意見を全員で出し合い、しっかりと矛盾のないよう、議論を重ねながらペルソナの人物像を創り上げていくのです。

 

▲ペルソナのワーク風景（妻お手製のマスクを装着しています）

 

 

3. なぜ、ペルソナを設定するのか？

 

ペルソナの整合性を確認した後、いよいよ独自性・優位性を探っていくのですが、その辺りは次回のブログでしっかりとお伝えするとして、今回はなぜペルソナを設定する必要があるのかをお伝えします。

 

ペルソナを設定するメリットとしては【社内での共通認識が得られる】【議論や意思決定がスムーズになる】【メッセージがぶれない】という3点があります。

 

 

商品やサービスを開発する際、様々な人たちが関わり、ひとつのブランドを創り上げていきます。

 

そのとき、ペルソナ（明確な顧客像）という共通認識があるからこそ、議論もかみ合い、意思決定することができるのです。

 

ブランドに関わる人たちが、それぞれ個別の顧客像を持っていては議論にはなりませんし、強引に意思決定したとしても、そもそも持っている顧客イメージがバラバラなので、顧客へ届けるメッセージが発信する人により異なり、ぶれてしまいます。

 

 

たとえば、プレゼントを選ぶ時「30～40代の女性」という情報しかなければ、最大公約数的で無難なモノを選ぶと思います。

これだと外す可能性こそ低いのかもしれませんが、その女性の心に響くことはないでしょう。

 

 

では、「◯山◯子、35歳、趣味は登山、価値観は◯◯…」というように人物像が鮮明にイメージできるならいかがでしょうか？

あるいは、あなたが自分の母親にプレゼントするのであればいかがでしょうか？

 

何を選べばいいのか考えやすく、それを受け取った相手が感動する可能性は高いのです。

 

 

 

4. 絞りすぎると顧客が少なくなる？

 

ペルソナを設定するとき、「絞りすぎると顧客が少なくなるのでは？」と不安がられる方がいらっしゃいます。

 

気持ちは分からなくはありませんが、ペルソナをして顧客が少なくなることはありません。

それはただの杞憂だと思ってください。

 

なぜなら、ペルソナで決めた方しか購入しないことはあり得ないからです。

 

 

たとえばバブル景気に湧いていた1991年「ジャパン・アズ・ナンバーワン』の頃、日本人が海外でエルメスなどのブランド品を買い漁っていました。

最近だと中国人が爆買いしていますよね。

 

 

では、エルメスが爆買いしていた日本人を、あるいは中国人をペルソナとして設定していたでしょうか？

 

そんなメッセージは確実に発信してはいないですよね。

 

 

つまり、ペルソナを設定するとそのペルソナに近い価値観の人だけでなく、ペルソナのライフスタイルに憧れるたちも購入してくれるのです。

 

 

▲しっかり換気もしながらアウトプット

 

 

仮にデメリットを上げるとするなら、ペルソナがズレるとその後すべての接点がズレてくることです。

 

ただこれは、ペルソナの設定方法が誤った時に起こるデメリットなので、ブランディングのプロと一緒にブランド構築する時は余り考えなくてもいいでしょう。

 

とは言え、自社内または自分だけでブランド構築する時に気を付けるべきポイントなのかもしれませんね。

 

 

次回はポジショニングマップを作成した後、いよいよブランド・アイデンティティを探っていきます。

 

本日も最後までお読みくださりありがとうございました。

 

 

〜追伸〜

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