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絶対に押さえておきたい「マーケティング」と「ブランディング」の違い

ブランディング

「奇抜なパッケージデザインで商品を売り出した」

 

「印象に残るネーミングでサービスを展開した」

 

「SNS上での広告表示を大幅に増やした」

 

スマホでSNSにいいねを押すイメージ

 

これらが成功しても、「ブランディング」につながっていないことがあるのをご存知でしょうか?

 

「ブランディング」とは、消費者・顧客に「こう思われたい」という自社の独自性を明文化した「ブランド・アイデンティティ」と消費者・顧客が心の中に抱く「ブランド・イメージ」を一致させること

 

たとえ売り上げが上がったとしても、消費者・顧客の頭の中に意図するブランド・イメージが構築されない施策であれば、それは「ブランディング」でなはく「マーケティング」です。

 

 

ブランディングについてより理解を深める際に、あらためて押さえておきたい用語の一つが「マーケティング」です。

 

「マーケティング」もブランディング同様に商品やサービスの販売に関連する用語であることから、一見すると同じイメージを抱いてしまったり混同して使ってしまったりする人も少なくありませんが、実際は異なります。

 

今回は、「マーケティング」と「ブランディング」の違いについて解説したいと思います。

 

マーケティングという文字を指さすイメージ

 

1. マーケティングの基礎知識=ブランディングの土台

 

企業が長期的、かつ安定した経営を続けていくために欠かすことのできないのがブランド戦略です。

このブランド戦略は、企業の「経営理念(ミッション・ビジョン)」「経営戦略」「マーケティング戦略」「コミュニケーション戦略」を統合したものとされています。

 

 

企業にとってブランド=資産であることから、ブランド戦略は「資産を生み出していくための戦略」つまり、企業の経営における根幹部分であるともいえるでしょう。

 

「経営理念」から「コミュニケーション戦略」までの過程は、下からピラミッド状に階層を成すとされていて、各層についてどんなに精力的に取り組んだとしても、それが部分的であってはブランドの価値を上げることはできません。

ブランド全体への影響を考えながら一貫して取り組む必要があるのです。

 

戦略ピラミッド

 

そして、このブランド戦略ピラミッドの中でも「マーケティング戦略」は中核を担っていることから、マーケティングの基礎知識はブランディングの土台になっていることが分かります。

 

 

 

2. マーケティングとは

 

では、そもそも「マーケティング」とは何なのでしょうか?

それは、ひとことで言うと「売れる仕組み」を作ること。

 

社会は刻一刻と動いています。世の中の状況は日々変化していくものなので、例えば今年人気があった商品・サービスが今後も変化なくいつまでも売れ続けていくとは限りません。

 

そのため、企業はリスクマネジメントと同時に、変わりゆく社会の変化に敏感に適応していくことが求められます。

 

 

「売れる仕組み」とは、このような「顧客や社会の変化するニーズをつかみ、それに応えて製品・サービスを開発し、企業として利益を上げる仕組み」と言い換えることもできます。

 

この仕組みを作ることは、市場調査を行ったり販売促進活動を行ったりすることなど、「製品を売り込む技術」であるとしばしば誤解されることもありますが、あくまでもマーケティングの意味するものは「顧客ニーズ」です。

 

 

たとえば、都市部でペットを飼っている人は具体的にどのような問題や悩みを持っているでしょうか。

 

飼い主と犬

 

ペットを思い切り遊ばせてあげる場所がないこと?

いざという時にペットを預かってくれる人がいないこと?

飼い主が留守がちでエサやりが不規則になってしまうこと?

 

また、これらの中で、最も多くの人が解決したいと思っていることは何か?

その悩みを解決できる商品やサービスはないのか?

 

そして、その商品やサービスをどのように展開したら、飼い主の生活スタイルにマッチさせることができるだろうか。

どのくらいの価格帯であれば利用しやすいだろうか。

 

購入する前、購入時のアプローチ、購入後のフォロー、リピート対策はどのような施策が考えられるか…。

 

 

このように顧客ニーズを探求し、そこから商品やサービスを開発。そして購入からリピート対策までの一連の流れを考えることこそ、マーケティングであり、「売れる仕組み」を作ることでもあります。

 

 

 

3. セリングとの区別

ここでもう一点、注意しておきたいのが「マーケティング」と「セリング」との区別です。

 

「セリング」とは、selling=商品やサービスを売り込む手段を意味します。

 

つまり、すでにある製品・サービスを売り込む方法を考えること、手段をねらいとしているのです。

 

営業が説明しているイメージ

 

言うなれば、もう何年も前から生産されている製品があるが、これを一般家庭に売り込むにはどうしたらよいだろうか?効率のよいクロージングテクニックはないだろうか?などと模索することです。

 

マーケティングの起点が市場や顧客ニーズにあることから比較しても、セリングは既存の製品・サービスを起点としており、異なるものであることが分かるのではないでしょうか。

 

最初のうちはこれらの区別をクリアにした上で、シーンによりどちらの手法を取るべきか判断することも必要です。

ただし、ブランディングが成功するとセリングの必要なシーンは徐々に減少していきます。

 

 

4. 企業に求められること

 

冒頭でお伝えしたように、ブランディングとは消費者・顧客に「こう思われたい」という自社の独自性を明文化した「ブランド・アイデンティティ」と消費者・顧客が心の中に抱く「ブランド・イメージ」を一致させることです。

 

ブランディングの起点は、企業による商品やサービスの新たな意味づけ=価値の創造(イノベーション)とも言えます。

 

新しい商品やサービスに対しての価値を創造するのはもちろんのこと、既存の商品・サービスにおいても、新しい価値を再定義することで新たな顧客を創造し続けることができます。

 

つまり、マーケティングが「売れる仕組み」づくりであることに対し、ブランディングは「売れ続ける仕組み」をつくることなのです。

 

マーケティング→売れる仕組みづくり

ブランディング→売れ続ける仕組みづくり

 

徹底した顧客ニーズの追求により、商品やサービスが爆発的に「売れる仕組み」を生み出すことに成功したとしても、それが安定して継続しなくては企業にとって長期的な成長にはつながりません。

 

そこで、ブランディング(売れ続ける仕組み)が必要となるのです。

 

ブランディングという文字を指さすイメージ

 

様々な商品やサービスが世の中に送り出され、変化し続けている社会の中で、価格競争に巻き込まれてしまうことなく、競合の商品やサービスと差別化を図り生き残っていくために企業には求められること。

 

それは、マーケティングとブランディングをバランス良く回していくことなのです。

 

 

~追伸~

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<参照>田中洋監修、一般財団法人 ブランド・マネージャー認定協会著 『ブランド・マネージャー資格試験公式テキスト』、中央経済社、2019年
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